【最新動向】中国インバウンド復活と日本企業のチャンス～RED活用で差をつける方法～

2025年11月17日2026年1月6日

はじめに

2023年以降、日本を訪れる外国人観光客は急速に回復しています。その中でも特に注目されるのが「中国インバウンド」です。コロナ禍前の2019年には約950万人の中国人観光客が訪日し、総消費額は1兆7,000億円を超えました。パンデミックによって一時は壊滅的に減少しましたが、2024年には600万人規模まで回復。2025年には800万人を突破する可能性も指摘されています。

購買力の高さは群を抜いており、観光庁の調査によると一人当たりの旅行支出額は約23.5万円。これは全体平均を大きく上回り、日本企業にとっては見逃せない市場です。しかもその消費行動は変化しており、かつての「爆買い」から「体験・共有・リピート」へと進化しています。その中心的役割を担っているのが、中国のSNS「小紅書（RED）」です。本記事では、中国インバウンドの最新動向とRED活用のポイントを詳しく解説します。

中国インバウンドの消費動向

訪日中国人観光客は「モノ」から「コト」へと関心を移しつつあります。買い物は依然として人気ですが、消費の内訳をみると宿泊、飲食、体験型観光への支出割合が増加しています。

具体的な人気カテゴリは次の通りです。

化粧品・スキンケア：日本製品の安全性と品質が信頼されており、敏感肌向け商品や美白化粧水は特に注目
健康食品・サプリメント：抹茶、発酵食品、オーガニック食品など、健康志向を満たす商品が人気
ドラッグストア商品：日用品や医薬部外品をまとめ買いする傾向が根強い
地方体験：温泉、自然観光、地方グルメなど、地域ならではの体験が選ばれるように

この背景には「旅そのものを体験し、SNSで共有する」スタイルが浸透していることがあります。観光客は旅行を「買い物の場」だけでなく「人生の記録」と捉えるようになっているのです。

REDが購買行動に与える影響

小紅書（RED）は、中国人観光客の購買行動における「意思決定のプラットフォーム」となっています。旅行行動を「旅マエ」「旅ナカ」「旅アト」で区切ると、そのすべてにREDが関わっているのが分かります。

旅マエ（訪日前）：REDで「日本旅行」「日本免税店」「日本コスメ」などを検索。保存した投稿を行動計画に反映
旅ナカ（訪日中）：保存した場所を訪れ、商品を購入。現地で写真や動画を撮影し、その場で投稿
旅アト（帰国後）：WeChatや越境ECを通じてリピート購入。新商品情報もREDで検索し、再購入へ

この流れからも分かる通り、REDは訪日前の情報収集から帰国後の購買までを一気通貫で支える存在です。日本企業がREDを無視すれば、中国人観光客との接点を失いかねません。

日本企業が取るべき施策

1. 公式アカウントの戦略的運用

まず重要なのは、公式アカウントを本格的に運用することです。単発投稿では効果が薄く、週2〜回の更新が必要です。ユーザは「役立つ情報」を好んで保存するため、投稿には工夫が欠かせません。

効果的な投稿例：

店舗へのアクセスや混雑回避の方法
実際に使った商品のレビュー
免税やキャンペーンの最新情報
観光スポットや近隣店舗との組み合わせ体験

保存率を高めることがRED運用の鍵です。保存された投稿は訪日前の旅行計画に組み込まれる可能性が高くなります。

2. KOLとKOCを組み合わせる

REDではKOL（インフルエンサー）とKOCの両方が購買行動に影響します。

KOL（Key Opinion Leader）

特定の分野で高い専門性や深い知識を持ち、消費者の購買決定に大きな影響を与える人物。ただし費用は高額になりがち。
KOC（Key Opinion Consumer）

数千人から数万人のフォロワーを持ち、親近感のある投稿で共感を得やすいのが特徴。購買意欲を強く刺激する。

両者を組み合わせることで「広く拡散＋深い信頼」を同時に実現できます。